Marketingmanagement (punt 12 tot 14)

Marketingmanagement heeft tot doel om een zodanige klantwaarde en klanttevredenheid te creëren dat de door de organisatie vervaardigde producten en diensten worden verkocht of afgenomen. Onder klantenwaarde verstaat men het vermogen van een product of dienst om de wensen en onderliggende behoeften van de klant te bevredigen.

12.1 Activiteiten

• Het ontdekken van (nieuwe) behoeften en wensen van klanten, of de identificatie van de functionele product –en dienstverleningsvereisten (marktonderzoek)
• Het evalueren en selecteren van behoeftes en wensen waarop de organisatie wenst in te gaan
• Het beslissen over hoe de klant de desbetreffende producten en diensten kan aankopen of aanschaffen
• Het realiseren van de verkoop
• Het registreren van de klanttevredenheid
• Het organiseren van de marketingtaken
• Het opvolgen en bijsturen van het marketingbeleid

13. Technieken, instrumenten, richtlijnen en principes

Elke marketingactiviteit hanteert zijn eigen technieken, instrumenten, richtlijnen en principes.

13.1 Het realiseren van marktonderzoek

Via marktonderzoek gaat de organisatie op zoek naar interessante marktsegmenten. Marktonderzoek impliceert het opstellen en uitvoeren van omgevingsanalyses. Bij deze omgevingsanalyses kan er gebruik gemaakt worden van verschillende verzamelingsmethoden – en technieken.

13.2 Beslissen over hoe de klant de producten of diensten kan aankopen of aanschaffen

Alvorens men hierrond een studie kan doen, moet men goed consumentengedrag begrijpen. Verschillende sociale wetenschappen reiken ons modellen aan waarin de invloed van contigentiefactoren worden besproken. Deze factoren kunnen worden ingedeeld in de volgende groepen:

• Culturele factoren
• Persoonsgeboden factoren
• Sociale factoren
• Psychologische factoren

Deze modellen reiken ons ook kennis aan in verband met aankoopgedrag. We onderscheiden de volgende vormen van aankoopgedrag:

• Complex aankoopgedrag: sterke emotionele verbondenheid met de aankoop en koper merkt grote verschillen op tussen verschillende merken
• Gewoonte aankoopgedrag: geen emotionele verbondenheid en de koper merkt slechts hele kleine verschillen op tussen verschillende merken
• Variatiezoekend koopgedrag: geen/weinig emotionele verbondenheid, maar wel verschillen opmerkend tussen de verschillende merken
• Dissonantiereducerend koopgedrag: sterke emotionele verbondenheid met de aankoop, maar weinig verschillen merken

13.3 De marketingmix

• Product(kenmerken): welke specifieke kenmerken heeft het product?
• Prijs: aan welke prijs zal het verkocht worden? Wat is de prijs van de concurrentie?
• Promotie: hoe gaan we de klanten overhalen om ons product te kopen?
• Plaats: waar zal het product worden aangeboden?

13.4 Het organiseren van de taken en/of de marketingafdeling

Keuzes die gemaakt moeten worden: taakverdeling, departmentalisatie, coördinatie en gezagsverdeling. Het opvolgen gebeurt vooral aan de hand van prestatiemeetsystemen.

14. Relevante basisvakgebieden

• Psychologie
• Sociologie
• Economie
• Recht
• Technologie
• Informatie en communicatie