De sociale omgeving
Ieder individu maakt deel uit van 1 of meer sociale groepen:
- Gezin
- Werk
- School
- …
Het geheel van deze sociale groepen = sociale omgeving.
Bovendien laat het individu zich beïnvloeden door waarden en normen die door deze instanties worden opgelegd.
- Waarde = abstract en algemeen principe dat aan de grondslag ligt van je gedrag; het is een wenselijke toestand. Waarden kunnen zijn:
- Gelijkheid tussen man en vrouw
- Loon naar werk
- Recht op inspraak
- …
Het mentality-model deelt Nederland op in sociale milieus.
De verschillende milieus hebben hun eigen karakteristieke waardeprofielen en kunnen ingedeeld worden adhv waardeoriëntaties:
- Een traditionele waardeoriëntatie gekenmerkt door de waarde ‘behouden’
- Een moderne waardeoriëntatie gekenmerkt door de waarden ‘bezitten’ en ‘verwennen’
- Een postmoderne waardeoriëntatie gekenmerkt door de waarden ‘ontplooien’ en ‘beleven’
ð Zie figuur p 193!
Op basis van deze waarden worden normen vastgesteld ten aanzien van het koop- en consumptiegedrag van het individu.
Norm = wat kan en wat niet.
Vb.: De Belgische textielsector probeert al jaren lang in te spelen op het consumentengedrag via de slogan ‘koop Belgisch’. Uitgaande van de idee dat consumenten bekommerd zijn om de groei van de Belgische economie (waarde) probeert men hier een daaruit voortvloeiende norm naar voren te schuiven. Hierbij is het noodzakelijk dat de waarde en norm voldoende gewicht inbrengen om het aankoopgedrag daadwerkelijk te beïnvloeden.
Marketer is geïnteresseerd in de waarde en normen die invloed hebben op de consumptiebeslissingen voor zijn product. Vaak laten ze zich inspireren door de bevindingen van bepaalde onderzoeksinstituten, trendwatchers genoemd. Trendwatchers vernoemd op p. 193/194/195 slechts te lezen.
