Een hiërarchie van doelstellingen
Binnen een onderneming moet men een onderscheid maken tussen:
- Organisatiedoelstellingen
- Marketingdoelstellingen
- Instrumentdoelstellingen
De organisatiedoelstellingen hebben betrekking op de gehele organisatie en overkoepelen de marketingobjectieven die zelf van een hogere orde zijn dan de instrumentdoelstellingen.
Ze betreffen vooral de LT en kunnen van kwantitatieve en kwalitatieve aard zijn.
Vb. kwantitatief:
- Een nagestreefde brutowinst
Vb. kwalitatief:
- Het aanbieden van hoogstaande producten
De marketingdoelstellingen zijn sterk verweven met de organisatiedoelstellingen. Ze zijn wel gespecificeerd naar productgroepen, producten en afnemersgroepen.
Ze omvatten vooral:
- Streefcijfers inzake te behalen bruto- en nettowinst, nettowinst op het geïnvesteerd vermogen voor onderscheiden producten en afnemers.
- Objectieven op het stuk van omzet en marktaandeel, eveneens opgesplitst naar afnemers- en producten.
- Nagestreefd imago in hoofde van afnemers en het grote publiek.
De instrumentdoelstellingen betreffen de oogmerken die worden nagestreefd door de specifieke marketingmixinstrumenten.
- De reclame zal een bepaald merkbewustzijn bij specifieke groepen beogen binnen een bepaalde termijn.
- De distributie-inspanning zal beogen via een zeker percentage van de verkooppunten in een bepaalde sector een marktaandeel te bereiken.
- De prijsbepaling zal als oogmerk hebben een winstbijdrage mogelijk te maken en tegelijkertijd het kwaliteitsbeeld van de producten te ondersteunen,..
