Het plan als houvast
Om op een efficiënte manier de voormelde doelstellingen te bepalen en te bereiken heeft men nood aan een planning.
Plannen zijn werkdocumenten waarin gespecificeerd is welke beslissingen moeten worden genomen, welke doelstellingen men wil realiseren, wat het resultaat is van de vooropgestelde beslissingen en de in het verleden genomen beslissingen.
Deze plannen zijn uitkomsten van het planningsproces.
Overeenkomstig de hiërarchie van doelstellingen kan men 3 niveaus plannen onderscheiden:
- Organisatieplannen
- Plannen rond de functionele deelgebieden zoals productie, financiën en marketing
- Plannen die te maken hebben met instrumenten binnen een bepaald functioneel deelgebied. Op marketingvlak kan men vb spreken van een reclame- of een verkoopplan.
Het marketingplan bevat 3 componenten:
- Marketingrapport:
- Beschrijving van de evolutie die heeft plaatsgevonden in de omgevingsvariabelen en de bereikte resultaten.
Dit in vergelijking met de voorspelde of vooropgestelde waarden.
- Aanbevelingen omtrent ontwikkelingen die men nader moet onderzoeken, evenals veronderstellingen omtrent ontwikkelingen die men evenmin echt kent, maar die men niet gaat naspeuren.
- Verwachtingen omtrent de evolutie van de omgevingsvariabelen.
- Strategisch marketingplan
- Lange-termijndoelstellingen
- Domeinen waarin de organisatie actief wil zijn
- Concurrentiestrategie
- De ontwikkelingsrichtingen langs waar men de gekozen domeinen wil bewerken
- Segmentatiestrategie
- De LT-instrumentdoelstellingen en –strategieën die nauw verbonden zijn met de positie die men in het domein wil innemen.
- Jaarplan
Alhoewel het strategisch marketingplan normaal een 2 tot 5-tal jaar vooruitziet, wordt het toch jaarlijks herzien. Deze herziening maakt deel uit van het jaarplan. Dit jaarplan bevat zo zowel de concrete uitwerking van het marketingplan voor het komende jaar als een actualisering van het strategisch marketingplan voor de eropvolgende jaren.
