Houding
= relatief duurzaam geheel van opvattingen, oordelen, gevoelens tot een object of groep objecten en de neiging hierop op een bepaalde manier te reageren.
Vb. Karel Dupont kent 6 Vlaamse kranten, waarvan hij er een drietal zou kopen.
De favoriete krant die hij zou kopen is de Standaard. Als de Standaard niet in voorraad is in de winkel zou hij Het Nieuwsblad of de Gazet van Antwerpen kopen. Indien er geen van deze 3 is zou hij geen krant kopen.
- Een houding blijft stabiel in de afwezigheid van druk of sterke aanduidingen dat ze onjuist is.
- Houdingen zijn relatief, dwz dat personen of voorwerpen met elkaar vergeleken worden.
- Houding is een strikt hypotetische constructie.
- Het is een variabele die tussen de stimulus en respons ligt, die als dusdanig verschillen in gedragingen tussen verschillende individuen verklaart.
Houdingen komen niet geïsoleerd voor maar vormen een complexe structuur.
- Zie figuur p 239
De stippellijnen duiden de groepen aan die houdingen met elkaar vormen
Iedere individuele houding omvat 3 gerelateerde fundamentele componenten:
Cognitieve: duidt op product/merkenkennis
Affectieve: duidt op merkvoorkeur
Antitendens: duidt op koopintentie
De houdingstructuur zoekt naar een evenwicht
