Klantwaarden en positionering
Weten wat voor soort concurrentievoordelen er bestaat:
Wat voor 'nut' een klant ontleent aan een product = klantwaarde
3 waardedisciplines van Treacy en Wiersema, gerelateerd aan de waarde die klanten ontlenen aan het kopen en gebruiken van een product. Op basis hiervan kan een aanbieder zich als volgt positioneren:
1. Productleiderschap = product leadership: Het ontwikkelen van innovatieve, waardetoevoegende producten.
2. Leiderschap door uitvoering = operational excellence: klant zo weinig mogelijk 'kosten' te laten maken, niet alleen financieel maar ook de inspanningen, convenience.
3. Leiderschap door klantkennis = customer intimacy: Het verkrijgen van 'intieme' relaties met de klant: producten op maat.
De indeling volgens Best: hij stelt dat de waarde van een product voor een klant het verschil is tussen alle 'opbrengsten' en alle 'kosten'.
het niet alleen gaat om financiële opbrengsten en kosten maar ook om niet-materiële opbrengsten en kosten.
______________________________________________________________________________
Beter zijn in 'Opbrengsten' Beter zijn in 'Kosten'
____________________________________________________________________________
1. Instrumentele producteigenschappen 4. Prijs
2. Service 5. Aanschaf
3. Emotionele merkeigenschappen 6. Onderhoud en overig
______________________________________________________________________________
Opbrengsten
1. Instrumentele eigenschappen: de fysieke, meetbare eigenschappen.
Vb. de smaak van bier, de snelheid van een auto,…
2. Service ofwel dienstverlening: betreft alles waarbij een leverancier contact heeft met een klant. Vb. klantvriendelijkheid
3. Emotionele eigenschappen: hebben te maken met merkimago. Veel merken onderscheiden zich meer in emotie
Kosten
4. Prijs: Een lage prijs voor een product is een voor de hand liggende klantwaarde.
5. Aanschafkosten: te maken met de distributie
Vb. Korte levertijden maar ook de 'juiste' levertijden, voorraad van een product
6. Onderhoudskosten: Lagere onderhoudskosten maken het mogelijk een hogere prijs te hebben.
Door onderzoek bij klanten kan men erachter komen welke klantwaarde het meest gewenst is. Verder: van belang na te gaan of op een bepaald kenmerk de concurrent niet al beter is.
Ten slotte is het bedrijf wel echt goed is in de gewenste klantwaarde.