Verbruikerstevredenheid

Verbruikerstevredenheid = duidt op de feitelijke ervaring van de koper van de behoeftebevredigende capaciteit van het consumptieobject.

Deze ex-post beoordeling wordt soms onmiddellijk na aankoop gemaakt, soms pas na verloop van tijd.

Indien de verwachtingen hooggespannen zijn, zal de tevredenheid later lager zijn dan wanneer de verwachtingen laag waren.

Dit wil niet zeggen dat als de verwachtingen wel bereikt worden de koper noodzakelijk tevreden is.

(on)tevredenheid over een merk kan betrekking hebben op gelijk welk van de merkattributen.

De na-aankoopervaring oefent een invloed uit op de keuzecriteria, op de merkenkennis en op de preferentie.

Deze invloed wordt vertekend door het fenomeen van cognitieve dissonantie.

Cognitieve dissonantie = een onbehaaglijke psychologische toestand ten gevolge van een verschil tussen een bestaand gezichtspunt of overtuiging ban een individu en nieuwe afwijkende informatie die het ontvangen heeft.

Na aankoop kunnen 2 types cognitieve dissonantie optreden:

• Er kan een afwijking ontstaan tussen verwachting en realisatie.

Vb. men verwacht dat een grasmachine 5jaar meegaat, maar na 4 jaar is ze stuk.

• Het gekozen merk kan achteraf slechter blijken dan sommige niet verkozen alternatieven.

• In beide gevallen zoekt het individu naar wegen om het psychologisch onbehagen te verminderen:
  • Het product opnieuw verkopen of inleveren
  • Het zoeken van bevestigende informatie: men zoekt steun bij vrienden, reclame boodschappen mbt het gekozen merk,…
  • Het vermijden van dissonantie-veroorzakende informatie

Vb. men negeert de reclame over de verworpen alternatieven.

• Men kleineert het belang van de aankoop
• Men wijzigt zijn houding om ze gunstig te kunnen houden omtrent het gekozen alternatief. Men kleineert de ontbrekende karakteristieken van het eigen merkt en men vergroot het gewicht toegerekend aan de aanwezige attributen met hoge ex-postvalentie.