Voorwaarden voor bruikbare segmenten
Voorwaarden voor bruikbare segmenten:
1) Aflijnbaarheid / meetbaarheid:
Het moet mogelijk zijn om informatie over de grootte en samenstelling van een segment te verkrijgen.
2) Bereikbaarheid:
Het segment moet toegankelijk zijn met een aparte marketingmix, zowel communicatief als distributief.
Er moet zoveel mogelijk overlapping zijn tussen het gebruikte medium en / of het bewerkte distributiekanaal en het segment.
Er zijn 2 soorten van bereikbaarheid:
- Rechtstreekse bereikbaarheid of ‘Controlled coverage’:
De marketer preselecteert zelf -> de segmenten worden apart bereikt via aparte media en aparte distributiekanalen.
Men streeft ernaar die media en distributiekanalen te bewerken die het beoogde segment zoveel mogelijk dekken.
Vb. De relatie tussen een computerdeskundige en een gespecialiseerd computertijdschrift ligt vrij hoog. Nieuwe softwareprogramma’s kunnen via deze tijdschriften aangeprezen worden.
Via direct mailing of persoonlijke verkoopsinspanningen kan men zeer gericht de doelgroep benaderen, op voorwaarde dat men beschikt over een goed adressenbestand dat de doelgroep dekt.
- Onrechtstreekse bereikbaarheid of ‘Self-selection’:
De marketer communiceert /distribueert zodanig dat de doelgroep zich aangesproken voelt.
Er is immers geen medium of distributiepunt waar de gewenste doelgroep mee in aanraking komt.
Daarom zal de marketer de marketingstimuli - zoals reclameboodschappen, design of verpakking van het product – zodanig ontwerpen dat de potentiële koper tot zelfselectie overgaat.
Het product zal dus beschikbaar zijn voor de gehele markt maar de communicatie erover ontlokt de reactie van de doelgroep.
Vb. Een zonnecrèmefabrikant die een geschikt zonnebrandmiddel ontwikkeld heeft voor mensen met sproeten, ondervindt het probleem dat het segment van de ‘sproetigen’ niet afzonderlijk bereikbaar is. Er is geen medium of distributie-punt waar vooral mensen met sproeten mee in aanraking komen. De marketer zal dus een reclameboodschap sturen naar alle consumenten, maar door de vorm en stijl, is het duidelijk voor ‘de sproetigen’ dat het product expliciet naar hen gericht is.
3) Voldoende substantieel:
Het marktsegment moet voldoende koopkracht en omvang hebben opdat de daarop gericht marketingprogramma’s voor de onderneming rendabel zouden zijn. Indien verschillende concurrenten zich naar eenzelfde segment richten is de kans groot dat men terecht zal komen in een bikkelharde en weinig lonende concurrentieslag.
4) Homogene respons op marketingmix binnen de segmenten.
5) Heterogene respons op de marketingmix tussen de segmenten.
